サービス・接客マニュアルの高度化
サービス・接客マニュアルを考える重要な観点は、①ワーカーの多様 化、②企業の基本方針の徹底、③作業レベルでの複雑化の3点である。
サービス業や小売業などの接客業務担当ワーカーは、質的に転換期を 迎えつつある。
かつての家業としての商店や中小企業から、チェーン店 や大規模なサービス産業に変貌した企業に勤務する形態が主力となりつ つある。
女性を中心に、フルタイマーよリパートタイマーを主とする勤 務形態が増加しつつある。
かくて、サービス・接客マニュアルが対象と するワーカーの多様化がいっそう促進され、このような変化を背景に、 マニュアル自体が高度化せざるをえなくなった。
なかでも、経験が浅 く、職務遂行能力が高くない初級者的なワーカーの短期的な戦力化に焦 点があてられている。
他方、企業の基本方針や価値観が、ぼやけてきたのが現在の特徴であ る。
かつてのように限定された競合ではなく、利益が見込まれると、多 くの企業が短期間に参入する形で事業が展開されるため、差別化が容易 ではなくなりつつある。
各地のテーマパークやファミリーレストランを 見ると、よく理解できる。
そこで、自社の価値観・事業展開の基本を日 常業務をとおして、末端まで具体化していく必要性がいっそう高まって いる。
残念なことに、方針にあげられる顧客満足や顧客第一主義が第一 線業務にまで浸透している企業は、数少ないといわざるをえない。
サービス・接客業務は、作業の4大区分(0309項参照)でいうコミュ ニケーション作業だけで構成されているのではない。
お客様と対面して 注文を受けながら、ハンディターミナルを操作して発注を行なう。
クレ ームを聞きながら料理をテーブルに置くなどのように、事務作業や直接 作業がコミュニケーション作業と組み合わされる場合が多い。
同時に提 供サービスそのものの品質を高めることも要求されつつある。
このような背景から、サービス・接客マニュアルヘの要望も、いっそ う高度化しつつある。
短期間で初級者を戦力化する(熟練化)、他社と のちがいを強調した業務遂行、少人数で多機能業務を効率的に遂行する ためのマニュアルが、強く求められるようになりつつあるのである。
サービス品質の維持向上をシステム化する
サービスの品質が、企業の命運にかかわる重要な要素となっている。
もの自体に対する満足度はほぼ満たされ、さらに高度な要求が追求され てきている。
ものによる差別化ではなく、サービスで差別化を図り、競 争力をつけようとする対応が多く見られるようになった。
昨今のガソリ ンスタンドの接客サービスなどを見ると、鮮明にそのことがわかる。
確 かに、大きな声で「いらっしゃいませ」とお礼を言い、駆け足で応対 し、給油後には、「ありがとうございました」とあいさつし、道路にス ムーズに合流できるよう案内をしてくれるのは、お客様の気分を良くす るものであり、サービスの重要さをあらためて感じさせる。
サービスの品質を維持向上させていくためには、サービスのありかた や方法を明示するとともに、 トレーニングと評価のシステムをつくり、 しつかり運用させる必要がある。
なぜなら、サービスは、事務業務と異 なり、方法を明示され、実行しようとしたところで、すぐにそのとおり できるものではないからである。
たとえば、簡単に「スマイルはサービ スの原点。
つねにスマイルをたやさず接客を」と言われたところで、 さまざまなタイプのお客様や状況に自然な形で対応でき、お客様に満足 感を感じてもらえるにはトレーニングと経験のいることである。
それど ころか、へたなスマイルは逆に悪い印象さえ与えてしまう。
また、ある 水準まで達したサービスの質も、つねに評価をして、マニュアルどおり に行なわれているか。
あるいは、マニュアルは、本当にお客様に満足を 与えられる内容になっているか、時代時代に応じて、サービスの内容を 変えていくべき点はないか、などを検討しながら、提供するサービスの 品質を高めていく必要がある。
そこで、マニュアルをベースとして、連動した形で、 トレーニングと 評価を一体化したシステムが必要になってくる。
マニュアルで、サービ スに対する考え方とサービスの方法を具体的に示し、これが効率的にで きるようにするトレーニングシステムをつくり、さらに、レベルをつね に評価をしてフィードバックを与える評価システムを整えて、サービス 品質の維持向上システムができあがるのである。
接客サービスマニュアルの基本構成
接客サービスマニュアルには、「接客サービスのとりくみ姿勢」、「接 客サービスの基本」、「業務別接客サービス方法」の3つの内容が盛り込 まれるべきである。
接客サービスのとりくみ姿勢では、企業理念、会社方針、価値観など との関連のなかで、会社にとっての接客サービスの重要性と各人の行動 規範を記載する。
量的には、 1～ 2ページ程度でもかまわないが、情熱 をもって力強く訴えかける。
たとえば、「当店では、サービスを1つの 商品と考え、お客様から満足いただけるよう努力してまいりたいと思い ます」、「ひと味ちがった接客サービスを心がけることによって、当店の ファン層が広がっていくことになります」、「サービスマンたるプロとし て、お客様にサービスをとおして心地よい気分を感じてもらえるよう努 めることが使命である」など。
この部分が理解されないと、せっかくの 接客サービスが表面的なものとなってしまう。
接客サービスの基本では、業務全般をとおして、留意あるいは身につ けなければいけない事項を記載する部分である。
たとえば、「接客サー ビスの基本として、笑顔で接しましょう。
ことばづかいに気をつけまし ょう。
誠意をつくしましょう」などの記載のもとに、具体的な身だしな み基準、動作基準や用語基準などを明記しておく。
清潔感を与える身だ しなみで、きびきびした迅速な行動を、そして、基本的接客用語の使い 方やその練習方法などを記しておく。
業務別接客サービス方法では、業務別に、業務を遂行する順序を具体 的に示す部分である。
たとえば、レストランでのお客様の来客時におけ る応対と案内のしかた、着席後のオーダーのとり方などについて具体的 にその場面がイメージできるように示していく。
そのためには、視覚に 訴える図表・イラストを前面にだして、しかも動的に表現することが望 ましい。
また、接客である以上、お客様によってさまざまな状況が発生 するものである。
「お客様が、オーダーを決めるのに時間がかかってい る場合には」など、想定できる場面への対応をポイント・コツとして記 す必要がある。
接客サービスの基本を明記する
業務にかかわらず、接客サービスには基本がある。
これを、各企業の 理念にそって、独自性をもたせてマニュアルに記載する。
たとえば、「スマイルは接客サービスの原点」ととらえ、これをベー スに「身だしなみ基準」「動作基準」「用語基準」などの基本的事項を記 しておく。
スマイルは、英語の辞書をひもとくと、「運が開ける」という訳がの っている。
まさしく、顧客に対してのみならず、みずからに対しても満 足感をもたらす行為であり、誠意のこもった自然な笑顔は何にもかえが たい最高のサービスである。
「わが社では、何にもましてスマイルサー ビスを尊び、サービスマンのプロとしてお客様の満足にサービスを提供 し続ける」などのように明記する。
身だしなみは清潔感を与える意味で、接客サービスには、とても重要 な要素となる。
とくに、飲食業においては、なおのことである。
髪の 毛、爪やアクセサリー等などについて好ましい基準を提示する。
同時 に、服装についてもユニフォームを着用することはもちろんのこと、シ ャツの第1ボタンはとめる、ネクタイの結びめをきれいにする、靴は磨 いておくなどについて具体的に提示する。
この基準は、男女別・職種ご との記載が必要である。
アピアランスチェックリストを作成して、更衣 室をでる前には、必ず点検してもらうようにしてもらう。
これは、サー ビス基本の中でも、基準を明記し、チェックリストを活用して点検さえ しておけば、各個人の心がけ次第で遵守できる項目である。
動作基準は、きびきびした動作が好感をもたれることを示す。
いかな るときにも妥協せず、気分がのらないときにも、逆に動作を変えていく ことにより、気分をコントロールさせていくようなプロとしての自覚を 促しておく。
軽快に動けば、表情にも声にも張りが生まれる。
用語基準は、「接客用語集」にまとめ、基本用語の使い方とそのタイ ミングや動作との連携についてのポイント・コツを記しておく。
反復練 習の必要性があり、毎朝、必ず大きな声で練習するなどの基準も必要と なる。
具体的会話を入れて動作はイラストで示す
業務別に手順を踏みながら接客サービスを行なう方法を示すには、な るべく具体的なイラストを動的に示しながらマニュアル化していく必要 がある。
マンガイメージでマニュアル化することや、VTRでマニュア ル化することは効果的である。
ケーキショップで注文を受けてから、精算、商品の渡し方と見送り方 までの左図の例のように、手順にしたがつてイラストを前面に表現する と、理解しやすいとともに、何よりもとっつきやすい。
スマイルサービ ス、身だしなみ基準、動作基準、用語基準の接客サービスの基本事項を 盛り込みながら、該当する状況に対するポイント・コツを明記する。
こ の場面では、お金を扱うこともあって、正確性を1ステップずつ確認し ていくことがポイント・コツとして記されている。
1円の狂いもない精 算と同じように、マニュアルどおり正しい動作が求められる。
スマイル、身だしなみ、動作は、絵の内容やタッチで表現される。
ま た、用語は、記述により表現されているが、このとき誰が話しているこ とばかがしっかりわかるように工夫する。
また、それぞれのコマのポイ ントがひと目でわかり、理解できるようにしておく。
1コマの中に、あ まり字が多くなると、煩雑になり見にくくなるので、1会話・1動作程 度を目安とする。
このようにして、イラストとことばをうまく結びつけ る。
VTRを利用するときには、動的になるのでよリイメージを一致させ やすい。
トレーニングの一貫として最初にVTRを見せて理解させると 効果的である。
VTRの構成としては、「悪い例」、「良い例」、「学習ポイ ントのまとめ」、「ロールプレイングの設定」およびそれの「実演」があ ると好ましい。
使い方としては、まず悪い例を見せてから、この時にお 客様の立場でどんな感情をいだくのか、また、どんなトラブルが発生し やすいかを感じ・考えさせ、良い例の見本までを考えてもらう。
その後 に良い例のVTRを見せ、あらかじめ自分たちで考えたものとのちがい や同じ点を確認しながら、悪い例を見たときと同様に、お客様の感情等 を推察していくと印象に残りやすく効果がある。
マニュアル徹底のためのトレーニング
サービスマンの育成には、入念な教育とトレーニングが必要である。
教育とトレーニングの根底にマニュアルが存在する。
トレーニングを効 果的に行なうには、まず、日標を設定する。
段階的にステップを踏みな がらそれぞれに応じたテーマとレベルを設定していく。
これに対して、 担当指導者がトレーニングスケジュールにしたがつて、OJT、Off― JT の両形式でトレーニングを実施する。
トレーニングの進捗は、目に見え るようにトレーニング管理表で管理する。
そして、各ステップの節目と して、担当指導者以外の審査官による審査により、資格認定を行ない、 次のステップヘと進行させることも必要となる。
このようにすすめるため、さまざまなツールを整える必要が生じてく る。
基本になるサービスマニュアルのほか、各ステップの習得内容とレベ ル記述書、各ステップ資格認定基準、トレーニング方法指導書、 トレーニ ングチエックリスト、トレーニング進捗管理表等がその主なものである。
トレーニング方法としては、各レベルごとに大きく3段階のとりくみ が考えられる。
最初は、考え方、イメージや方法について、目と耳から 知識を吸収する段階である。
これは、VTRや現場見学と講義により行 なわれる。
次に、疑似体験をおりまぜて、知識を体で表現していく段階 がある。
指導者が、模範を示しやり方を具体的に説明したうえで被訓練 者にやらせ、それを見て、指導者が注意を与え指導する。
これを何度も 繰り返して基本動作を体得していく。
最後は実際の現場で緊迫感を肌で 感じさせながら、さまざまな状況に対応させていく段階である。
指導者 は、じっくり観察、チェックして、後で基本動作のほかに、現実に合っ た具体的状況と具体的対応について指摘、指導をする。
マニュアルや教 育にないさまざまな状況への対応も含めて日誌に学習ポイントを記させ ておき、独自のノウハウ集を作成していくとなおよい。
指導者の姿勢・接し方としては、担当被訓練者の育成に熱意をもって とりくみ、うまくいかなくても、根気よく繰り返し挑戦させる。
一方、 評価は、担当した指導者とは別の人が、きびしい日で審査し、けっして 甘くしないことが重要である。
サービス水準の維持
サービスの質は人に左右され、少しでも気をゆるめるとどんどん低下 するおそれがある。
サービスに対する顧客の不満は直接そのサービスを 提供された当事者に向けられにくく、他者に伝えることにより不満を晴 らそうという傾向をもつ。
したがって、当事者は、顧客の感じている不 満をキャッチしにくく、悪評が口こみで広がり、知らず知らずのうちに 信頼を失ってしまっていることさえありうる。
そこで、つねに、手綱を引き締め、サービス状況に目を光らせていく 必要があり、これをチェックし、フィードバックさせるしくみが必要に なってくる。
これには、大きく2つの観点から分類することができる。
1つは、自 社で蓄積した手順・ノウハウを形にしたマニュアルとサービスの実態と の照合によるチェック。
もう1つは、顧客の声を収集して、チェックす る方法である。
これに、チェックの頻度やフィードバックの方法を組み 合わせることにより、いろいろなチェックシステムを考えることができ る。
マニュアルとの照合によるチェックの例としては、SV(スーパーパ イザー)制度が代表的である。
自社内でサービスに熟達したメンバーが SVとなり、一定期間ごとに各拠点を巡回指導するスタイルである。
あ らかじめ用意されたチェックリストにしたがつてチエツクし、評点を定 め、本部で各拠点の状況を把握するとともに、それにふさわしい各拠点 への指導をしていく。
また、各拠点の従業員には、チェックをしている ことが気づかれないようにして、社外の選定した人に依頼して行なうモ ニター制度もこの種の一例である。
これには、いつ誰からチェックされ ているかもしれないとの緊張感も手伝い、手綱を引き締めるには有効で ある。
フィードバック・指導の方法としては、その場で指摘して指導する現 場指導のほか、評点と指摘事項をまとめ、各拠点の長を集めミーティン グの場で公表し、それへの対応を論議して、決意を述べてもらうと徹底 が促進される。
たんなるチェックに終わらず、アクションに結びつくよ う着実にフォローする。
顧客情報の収集でレベルアップを図る
マニュアルとの照合によるチェックの方法に対して、顧客の意見をと りいれる方法がある。
これは、「マニュアルは完璧ではない」、「顧客の ニーズは多様でかつ流動的である」との思想にもとづく。
つねに顧客の 声に耳を傾け、顧客に満足を感じていただけるよう配慮をしていこうと するシステムである。
必要であれば、マニュアルもどんどん追加改訂し ていく。
また、マニュアルには表現しつくせない心づかいをしていこう とする姿勢でもある。
大切なことは、正しい情報をつかみ、すばやくフイードバツクしてい くことである。
その1つとして顧客アンケートがある。
あるフランチャイズの飲食店 では、顧客アンケートハガキを店内に置いている。
より多くの正確で貴 重な情報を収集するために、席についたら必ず手を伸ばせば届く範囲内 にアンケートハガキを置く。
このハガキは、記入後郵便ポストに投函し てもらうことになっている。
店に筆記用具と回収ポストを設置して収集 する方法も考えられるが、待っている間のいたずら書きがふえ、貴重な 声を探しだすのに時間がかかってしまうことをふせぐためである。
投函 されたアンケートハガキは、本部の社長ヘダイレクトに運ばれ、社長自 身の目によつて適宜層別し、対応を指示している。
また、月に1回、そ の内容をまとめ各店舗に配付している。
良い評価は励ましの材料とし て、逆に、悪い評価は天の声と受けとめ、質の向上に役立てるネタとし て大切にする。
このしくみをとったとき、各店舗に働く人がいわゆるサクラとなっ て、自分たちの利益になるようなハガキの投函をしてくるおそれがあっ た。
企業として、顧客アンケートを行なう目的を熱意をもって徹底させ るため、余計な情報が集まってこない手立てや、誤った情報によってア クションや評価につながらないような配慮を施しておく必要がある。
各企業の目的とそれに投入できる経営資源(ヒト・モノ・カネ。
時間 など)を勘案して、顧客情報の収集・分析・フィードバック・評価のし くみを考えるべきである。
苦情対処マニュアルとシステムづくり
サービスにおいては苦情という「異常」を活かすことが大切であり、 苦情対処のシステムとマニュアルを明確にしておく必要がある。
サービスに関する不平・不満の情報は、当事者には収集しにくい性格 をもつことを前述した。
しかし、あらためて調査をしてみると一般的に サービスに関する不満は多い。
こちらからあえて努力をせずに、情報を いただける苦情については、むしろありがたく承り誠意をもった対応を するべきである。
ところが、苦情をいただいたときに、その際の回のき きかたが横柄であったり、社内対応ルートもその時々でまちまち、窓口 責任者はあってないようでは困る。
過去の苦情の記録、対応もさだかで なく、せっかくの情報もその後の糧となっていないといった企業は多い ようである。
苦情対処システムとして、苦情処理のフロー、苦情処理報告書などと 苦情処理時の模範となる顧客対応トーク集をマニュアルとして整備す る。
そのほかに、過去から現状まで苦情の処理内容の推移状況が掌握で きるグラフと苦情処理の実績をファイルし蓄積されたノウハウ集として 整備する。
そして、確実な苦情に対するフォローとその後の糧となるし くみをきっちりさせておく。
打たれ強い人間が伸びるように、苦情を活 かせばサービス品質は格段に高まる。
苦情処理フローでは、苦情のあった場合の窓口と責任を明確にし、そ の部門が主管となって社内対応をとり、お客様に対する対応を確実にす るまでの手順と役割を示しておく。
苦情処理報告書が組織間を流れ、苦 情処理の内容から、検討後の処理の内容までが記載され、お客様への対 応をした後、責任部門で管理する。
管理方法は、たんに報告書をファイ ルすることではなく、その際に施された対応がうまくいっているか。
そ の後同一のお客様からの苦情はないか。
同一あるいは、関連した苦情の 内容のものは発生していないか。
これまで、苦情という顕在化された状 態にはなっていないが、お客様に不満をいだかせていたものはないか。
過去のお客様に対して、アフターフォローをしておいた方がよいことは ないか、をきめ細かく対処しておく必要がある。
ゴルフ場キャデイマニュアル事例
ゴルフ場でプレーして、やはリキャディの対応が良いと気持ちが良い し、逆にキャディーの対応が悪いと、せっかく高いお金を払って楽しみ にきているのに、と気分が悪くなってしまうことがある。
キャディの接 客サービスを中心とした品質で、そのゴルフ場の品質を見定めてほぼ間 違いはない。
キャディの質向上のためにも、やはリマニュアルは欠かせ ない。
キャディ用のマニュアルとしては、スタート前や、ラウンド中の休息 時などのちょっとした時間を利用して確認できるようにポケットサイズ のハンディなものがよい。
構成としては、「キャディとしての心得」、 「スタート前のチェック」、「スタート時」、「ラウンド中」、「各ホールの ガイド」、「終了時のチェック、対応」が主なところである。
キャディとしての心得の部分は、笑顔、明るい態度、ことばづかい、 感謝の気持ちなど一般的な事項のほかに、スピードのある行動やコース の勉強についての記載が考えられる。
スタート前のチェックの部分は、 あいさつや身だしなみチェックについてと、カートの設備関係の点検や キャディとしての所持品のチェックをチェックリストにまとめておく。
スタート時の、お客様に対するあいさつ、クラブの確認時のことばづか いのポイント・コツが主要な内容となる。
今日1日おともするお客様の 名前、顔、クラブバッグとパター(クラブ)をおぼえることが大切な事項 として明記しておく。
ヘッドカバーの有無もチェックしておくべき。
ラウンド中には、コース、距離、グリーン、OBの場所やバンカーの 砂の状態等コースのガイドを示すほか、安全にかつスムーズにラウンド が進行できるようコースの特色を踏まえて記載しておく。
また、最初の お客様については、技量や知識に応じた接客を心がけることも重要であ る。
最後に、終了時には、お客様に対して、クラブの確認やあいさつの しかた、使用したカートほかの設備の清掃。
点検をすることを記載して おく。
ハンディなマニュアルとしては、大きさだけでなく、厚さも適 当なサイズに抑え、したがって、ポイントを要領よく記載する必要があ る。
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