「」「」上限ＣＰＯは「ここまでかけていい」販促費販促費の管理は、利益を上げるうえで重要だ。５段階利益管理では、利益②「純粗利」から利益③「販売利益」を導き出す過程で販促費を管理している。「販売利益」が対前月や他の商品に比べて悪化している場合、「販促費の投資効率が悪くなっている場合」と「販促費の先行投資を強化した場合」の２つの要因が存在する。
しかし、後者の要因であった場合、「先行投資をしたのだから一時的に販売利益率が悪化するのは仕方がない」で終わらせていいわけではない。先行投資をしたなら、その投資がいつ、いくらになって回収できるのかを明確に把握しておく必要がある。そのためのマネジメント指標が「上限ＣＰＯ」と「時系列ＬＴＶ」だ。
「時系列ＬＴＶ」とは顧客が生涯を通じて企業にもたらす利益しかし、すべてのお客様が必ず４回購入するわけではないし、購入したとしても、いつ４回目の購入をするのかも人によって違う。よって収益を計算する際に必要となる指標が「時系列ＬＴＶ」だ。ＬＴＶはライフ・タイム・バリュー（LifeTimeValue＝顧客生涯価値）の略で、顧客が生涯を通じて企業にもたらす利益を指す。一般的には顧客の商品・サービスに対する愛着（顧客ロイヤリティ）が高いほど、ＬＴＶは高くなる。生涯といっても、通常、数か月から１年単位で区切って計算する。当社では、ＬＴＶを月ごとに時系列管理している。よって「時系列ＬＴＶ」と呼んでいるのだ（図表27／
ただし、図表27では３〜６か月目、６〜11か月目、11〜12か月目、12〜24か月目をまとめている）。
そのため１か月ごとの売上、コスト、利益とＬＴＶを対応させることができる。多くのＤtoＣ企業は、１回目、２回目、３回目のサブスク継続率だけ見ているが、この場合、１か月ごとの売上、コスト、利益とＬＴＶを連動して見ることができない。たとえば、数か月間継続していたお客様が１か月休んだ、もしくは初回に３か月分まとめて購入したお客様が、３か月後に２回目の購入があった場合、単一の計算式では正確なデータが算出できない。だから、ＬＴＶを月ごとで時系列管理する。
しかし、すべてのお客様が必ず４回購入するわけではないし、購入したとしても、いつ４回目の購入をするのかも人によって違う。よって収益を計算する際に必要となる指標が「時系列ＬＴＶ」だ。ＬＴＶはライフ・タイム・バリュー（LifeTimeValue＝顧客生涯価値）の略で、顧客が生涯を通じて企業にもたらす利益を指す。一般的には顧客の商品・サービスに対する愛着（顧客ロイヤリティ）が高いほど、ＬＴＶは高くなる。生涯といっても、通常、数か月から１年単位で区切って計算する。当社では、ＬＴＶを月ごとに時系列管理している。よって「時系列ＬＴＶ」と呼んでいるのだ（図表27／ただし、図表27では３〜６か月目、６〜11か月目、11〜12か月目、12〜24か月目をまとめている）。
そのため１か月ごとの売上、コスト、利益とＬＴＶを対応させることができる。多くのＤtoＣ企業は、１回目、２回目、３回目のサブスク継続率だけ見ているが、この場合、１か月ごとの売上、コスト、利益とＬＴＶを連動して見ることができない。たとえば、数か月間継続していたお客様が１か月休んだ、もしくは初回に３か月分まとめて購入したお客様が、３か月後に２回目の購入があった場合、単一の計算式では正確なデータが算出できない。だから、ＬＴＶを月ごとで時系列管理する。図表27で時系列ＬＴＶを見てみよう。商品ＡとＢがある。価格は両方とも３０００円だ。前述の例のとおり、１００万円の広告で１００人のお客様を獲得した（ＣＰＯは１万円）。この１００人のお客様の初回注文では、商品Ａ、Ｂともにお客様一人あたり平均購入額は３０００円。ある人は１か月後に１個買い、ある人は２個買い、ある人は買わなかった。こうして１００人の１か月後の購入額を平均すると、商品Ａのお客様一人あたり平均追加購入額は１９００円となる。初回の３０００円と１か月後の１９００円を足すと、時系列ＬＴＶ（平均累計購入額）は４９００円となる。これが１か月後の時系列ＬＴＶである。商品Ａの２か月後を見ると、時系列ＬＴＶは６３００円、さらに３か月後は７５００円になった。定期購入を中止する人もいるので、少しずつ「のび率」が減少している。商品Ａでは、一人のお客様を獲得するのに１万円かかっているので（ＣＰＯは１万円）、初回から11か月後までは赤字だが、12か月後にＣＰＯが回収でき、これ以降はまるまる利益になる。これがＣＰＯと時系列ＬＴＶの関係だ。時系列ＬＴＶは商品によって変わる。もう一度、図表27を見てほしい。１か月後の商品Ａの時系列ＬＴＶは４９００円、商品Ｂは４４００円。２か月後の商品Ａは６３００円、商品Ｂは５５００円。３か月後の商品Ａは７５００円、商品Ｂは６６００円。だが11か月後を見ると、商品Ａは９８００円、商品Ｂは１万２０００円と逆転している。商品Ｂはリピートするお客様の数は少ないが、それでもコアなファンを獲得していて、一度購入した人が繰り返し購入している。図表27にある一定期間の販売利益は、時系列ＬＴＶからＣＰＯを引くと出てくる。一定期間の販売利益＝時系列ＬＴＶ（×純粗利率）－ＣＰＯ※ここではＬＴＶは売上（購入額）で算出している。実際の一定期間の販売利益を出す際はＬＴＶに純粗利率をかけて算出するが、計算式が複雑になるので、ここでは純粗利率が１００％の前提で説明する。たとえば、商品Ａの12か月後の一定期間の販売利益は、時系列ＬＴＶ１万１０００円－ＣＰＯ１万円＝一定期間の販売利益１０００円となる。当社では、あらかじめ得るべき一定期間の販売利益を決めている。１年間でどれくらい販売利益を出したいかを決めると、自然とＣＰＯの上限が決まる。ここをきちんとコントロールすることが大事だ。たとえば、まず、商品Ａで１年間に一人あたり１０００円の販売利益を出すと決めると、ＣＰＯの上限は１万円と決まる。仮に１００万円の広告費で、お客様を80人しか獲得できなかったら、ＣＰＯは約１万２５００円になり、一定期間の販売利益１０００円は達成できない。その場合、その広告はストップする。これが基本的な考え方だ。一人の顧客を獲得する経費内容は、企業によって異なる。広告以外にも営業など様々な販売活動がある。販促費はかければかけるほど売上が上がるが、効率の悪い広告や販売活動は一定期間の販売利益を圧迫する。ときおり、「グーグル検索したときに、自社の広告が一番上に表示されていればいい」という声を聞くが、それには大量の広告費がかかっているわけだ。もし一定期間の販売利益に結びついていなければ、まったく意味がない。施策の効果を数字で見ていくことが大切だ。なぜ、商品×広告媒体ごとに「時系列ＬＴＶ」を出すのか当社では、商品と広告媒体ごとに時系列ＬＴＶを出している。当社は様々な広告媒体を使っている。同じ商品でも、広告媒体によってＣＰＯ、時系列ＬＴＶは変わる。たとえば、商品Ａをグーグル広告で宣伝したとする。このときＣＰＯは３０００円。一方、別のポイント系サイト（ここで商品Ａを買うとポイントがつく）ではＣＰＯは１０００円だった。ここだけ見ると、ポイント系サイトのほうがＣＰＯが低いので、一定期間の販売利益が出やすそうに見える。しかし、１年後の時系列ＬＴＶを見ると、グーグル広告は７５００円、ポイント系サイトは３０００円だった。ポイント目当てで買った人はリピート率が低く、時系列ＬＴＶが低かったと考えることができる。１年間の販売利益は、グーグル広告：時系列ＬＴＶ７５００円－ＣＰＯ３０００円＝一定期間の販売利益４５００円ポイント系サイト：時系列ＬＴＶ３０００円－ＣＰＯ１０００円＝一定期間の販売利益２０００円グーグル広告のほうがＣＰＯは高くても、一定期間の販売利益が多く出ていることがわかる。仮にこの商品の上限ＣＰＯを３０００円と設定し、ポイント系サイトで販売すると、ＣＰＯは低いものの、赤字になってしまう。そのため、商品と広告媒体の組合せごとに時系列ＬＴＶを算出し、上限ＣＰＯを決めるのだ。また、「顧客獲得人数」をかけると、さらに正確な利益数字が計算できる。たとえば、グーグル広告とヤフー広告に１００万円ずつ広告を出した。ヤフーでは１００人のお客様を獲得し、グーグルでは80人だったとする。ヤフーのＣＰＯは１万円だが、グーグルのＣＰＯは１万２５００円となり、この時点ではヤフーのほうが効率がいい。だが、継続して見る必要がある。その後、１年間の時系列ＬＴＶを見ると、ヤフーで獲得したお客様は一人平均２万円購入した。一方、グーグルで獲得したお客様は一人平均３万円購入した。まとめると次のようになる。ヤフー広告に１００万円を払い、１００人のお客様を獲得したので、ＣＰＯは１万円となる。ヤフー広告：広告費１００万円÷獲得したお客様１００人＝ＣＰＯ１万円その後１年間で、一人あたり２万円の売上が上がったので、一定期間の販売利益は１万円。ヤフー広告：時系列ＬＴＶ２万円－ＣＰＯ１万円＝一定期間の販売利益１万円そして、この広告は１００人のお客様を獲得しているので、全体で１００万円の利益が出たことがわかる。ヤフー広告：一定期間の販売利益１万円×１００人＝全体利益１００万円一方、グーグル広告に１００万円を払い、80人のお客様を獲得したので、ＣＰＯは１万２５００円。グーグル広告：広告費１００万円÷獲得したお客様80人＝ＣＰＯ１万２５００円その後１年間で、一人あたり３万円の売上が上がったので、
一定期間の販売利益は１万７５００円。グーグル広告：時系列ＬＴＶ３万円－ＣＰＯ１万２５００円＝一定期間の販売利益１万７５００円そして、この広告は80人のお客様を獲得しているので、１４０万円の全体利益が出たことがわかる。グーグル広告：一定期間の販売利益１万７５００円×80人＝全体利益１４０万円この場合だと、グーグル広告のほうが効率がいいことがわかる。広告媒体ごとにこのようなデータを出し、広告媒体ごとに上限ＣＰＯを設定する。まず、１年で一人のお客様からいくらの販売利益を出すのかを決め、逆算して広告媒体ごとの上限ＣＰＯを決めてみるのだ。
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