第４章価格設定と販路拡大

第４章価格設定と販路拡大

価格は経営者の覚悟の現れ

「価格は経営そのものである」価格決定というものが重要だということはあなたもご存知かと思います。価格というのはその後の会社経営に影響を及ぼします。

私は、「価格は覚悟である」と思っているのです。自分は相手にこれくらいのメリットを提示できる、これだけの価値を提供するという覚悟の現れが価格に反映されるものだと考えています。

ですから、極論を言えば、自分に覚悟さえあれば値段はいくらだっていいのです。中小企業の戦略としては「価値の高いものを高く売る」。これしかないと考えています。

かといって高すぎては誰も見向きもしません。その商品の価値を相手に十分伝える必要があります。つまり、販売すべきは前述した「信頼」と「価値」なのです。それが正確に伝われば「高い」という感情から「欲しい」という感情に変化するのです。

商品発掘の段階で消費者にどういう価値が提示できる商品で、どのくらいの価格であればその価値に見合うかという確信を持った商品を扱うと自分の中で方針が決めやすくなります。

①コストプラス方式（加算方式）……コストを積み上げて定価を決める商品の仕入れ原価、物流コスト、マーケティングコスト等をプラスした輸入原価に、あなたの利益、問屋の利益、小売店の利益をプラスして定価を割り出す方法です。いわゆる、絶対に損をしない、あなたが「売りたい値段」が算出されます。

②コストブレイクダウン方式（逆算方式）……最初に定価を決めてしまう商品には、お客様が納得すると思われる価格帯があります。相場や商品の希少性、文化的価値を踏まえて価格を最初に決めてしまう方式で、簡単に言うと「商品として消費者に受け入れられる値段」を前提とした定価の付け方です。

実際の現場においては、この二つの観点を踏まえて御社の利益を最適化できる値付けをするべきです。

値付けは仕入れ価格の最低５倍にする

私は輸入ビジネスでは粗利50％を切ってはならないとお伝えしています。値付けは、仕入れ価格の最低５倍に設定しましょう。「えーっ、５倍ですか？」と驚かれましたか？最低５倍を考えてください。

なぜなら、その価格で販売しなくては粗利50％の儲けは出にくいのです。逆に言えば、５倍の値段がつかない商品は、輸入してもあまり儲からない。その価格がつかない商品は、最初から選択しないことです。

だって、あなたはこれから商品を選ぶことができるのですからね。これは、単純に選択の問題なのです。安くすればするほど、量をさばかなくてはならないし、忙しくなる。

これでは慈善事業をやっているようなものでしょう。もちろん、慈善事業は、社会的には価値のあるものですが、そこは目的が違いますからね。ですから、需要があれば仕入れ価格の５倍でも10倍でも、20倍でも構わないのです。

端数価格と名声価格端数価格と名声価格という考え方はご存知でしょうか。

端数価格というのは９８０円や１９８０円など端数を出すことで１０００円や２０００円よりもお得感を得させることで購買を促す価格設定です。

よくスーパーなどで目にしたことがあるかと思います。これを設定することでいい商品を安く感じさせることが可能となりますが、日用品との差異化が難しくなり、価値が感じられないといった恐れがあります。

そのため、高いものをより価値のあるものと見せる方法として名声（威光）価格という値段設定もあるのです。たとえば、２０００万、１億というような価格設定のことです。

一般的には価格が高いと感じるほど購買意欲は減少するのですが、価値がほしい場合は「価格が高いものがほしい」といった購買ケースが見られます。

この価格設定が商品の質や価値を保証するものであり、逆に購入者の安心感につながるのです。冒頭に「価格は覚悟である」とお伝えしたのはこういった事実があるからなのです。

これだけいいものだ、これだけの価値がある、というのを価格に反映し、高級感を出すというのは大切なマーケティング手法の一つなのです。

最初に輸入原価を確定する

さて、最大の醍醐味である「値付け」に触れていきたいと思います。上代を決めるために何をすべきでしょうか。まず、あなたが仕入れた商品の輸入原価を知る必要があります。

社長様であれば当然、と思われるかもしれませんが、正確に利益を把握していない輸入業者というのは意外に多いのです。これがわかっているのとわかっていないのでは大きな差が出ることは明白で、把握しきれないと長期的かつ安定したビジネス展開は難しくなります。

価格は会社における「ビジョン」そのものなのです。

輸入においては商品原価のほかに、輸送費やマーケティング費用等のかかったコストを合算し、原価を出す必要があります。原価が確定しなければ、自分の付けた値段が妥当かどうかを判別できませんね。

コストの計算が面倒、と思われるかもしれませんが、商品を輸入する際に運輸、手続きを依頼する業者さんを１社に絞り、輸送から通関、倉庫に入れるまですべてを任せてしまえばいいのです。

これで経費計算はずっと楽になるはずです。また、原価を計算しておくと、いざという時のリスクヘッジにもなります。あなたが輸入した商品が売れなかった場合、ストックしておくだけで倉庫費用等がかかります。

こうした時に、正確な原価を知っていれば損益分岐点はどこなのか、ということが判断できるため、どのくらいで手放せば問題ないのかが把握でき、リスクを最小限に抑えることができるのです。

戦略的売価の決定とは!?

原価を出したら、定価を設定してみましょう。通常、この価格は日本国内の商品ならメーカーが設定している価格、つまり、定価（標準小売価格）ということになります。これをあなたは自由に決めることができます。

マーケティング方法によって下代の５倍、10倍という価格で販売することが可能なのです。先ほど、価格は「覚悟」だということをお伝えさせて頂きました。お客様は安いものがほしいのではなく、自分が納得できる商品を探しているのです。

そのため、安易に「安ければ買う、高いから買わない」、という話ではないことを覚えておいてください。商品の魅力を余すことなく伝え、その価格に妥当性、説得力を持たせる、ということが必要になってきます。

これから、輸入ビジネスを始めるあなたは、価格競争を意識して、低価格の設定をするべきではないのです。

中小企業の戦略として最も有効なのは「価値の高いものをより高く見せて売る」、「価値の高いものに値ごろ感を出して売る」、この２つです。

大手企業や大資本であれば大量輸入、大量発注によって価格競争をすることが可能となります。ですが、これに中小企業が参入するとたちまち疲弊し、薄利多売の構造になります。

売上げが上がるのに赤字、赤字のために個数をさばこうとして価格を安くする、安くしたために利益が下がりさらに赤字、という負のスパイラルに陥るのです。

まさに大塚家具の新戦略がこれに該当していました。本来、流通業者であった大塚家具は高品質で高価格な一生ものの家具を売るために、とことんその層に訴求した戦略をとっていたのです。

送迎から始まり、担当者性、店内の高級感などのイメージ戦略です。ですが、生産能力がない上、価格の決定権がない、つまり定価が決まっているビジネスモデルの商品で生産能力を持つメーカーに価格競争を挑んでしまった結果、どうなったか。結局、皆さんの知る結果となってしまいました。

ですから、値付けには最大の労力をかけ、覚悟を持って当たることをおすすめするのです。あなたが仕入れた商品が日本でヒットするかどうかは、お客様がその値段で満足するかどうか、魅力的に感じるかどうかをイメージし、そのイメージに合うよう最大限努力することなのです。

商品発掘と値付けこそが、輸入ビジネスにおけるキモの部分であり、あなたのビジネスセンスの発揮しどころなのです。

卸価格はこうして決める

原価がわかって、売価も決めたら卸価格を決めましょう。物販に携わる社長様であればご存知かと思いますが、念のためおさらいしておきます。上代が１０００円の商品があったとすると一般小売店には６掛け、つまり６００円で卸すのが通例です。

そして、問屋であれば４．５掛け、つまり４５０円、大手が５掛けで５００円……というように通り相場のようなものが決まっているのです。ただ、業態別で卸価格を設定してしまうと相手の業態がわからない場合、相手の言うポジションを信じるしかなくなってしまいます。

そういった対応を続けていくと掛け率の低い取引が大半を占めてしまいます。ですので、こういったリスクを避けるためにオーダー数で掛け率を変える方法を提案しています。

具体的にはバラで購入したい、という人には６掛け、２分の１カートンで５掛け、１カートンで４．５掛けというように自社内で一定の基準を定めることをおすすめいたします。

これはあくまで一例ですので商品の価格、特性、最低受注数量などを加味し、総合的にいくつでいくらが好ましいのかを判断してくださいね。

価格の調整あなたがいかに商品に自信があり、値段を熟考したとしても、お客様から見て高すぎると感じたら、もしくは商品の価値を十分に伝えることができなかったら……本来、売れるはずの商品が売れなかった、ということは往々にしてあります。

ここで注意するべきは、テストマーケティングを兼ねた初回の展示会に出展した際には「定価」、「希望小売価格」などの決定された価格だという表現はしないことです。

ではどうするかと言うと、テストマーケティング段階ではあくまで「参考上代」とか「予定価格」と伝えるべきなのです。変わることがあり得る余地がある価格であると最初にお客様に伝えておく方法があります。

ただ、いくら予定価格とはいえ、展示会の度にコロコロ変えていてはお客様に不信感を与える結果になる可能性がありますので、変更はあくまで展示会等に出展しテストマーケティングをした後、リアクションが思わしくなかった場合のみに限ってください。

その結果を基に最終的な定価を設定しましょう。また、もう一つの方法として掛け率で調整するという方法も考えられます。あなたの仕入れた商品を買ってくれる会社、業者との商談の中でぜひ取り扱いたいが価格がちょっと……という場合があります。

そうした際に定価は変えられないものの、卸値の掛け率を調整することで商品を買いやすくするのです。値付けを原価の５倍以上と決めておくのは、こんな時の保険でもあるのです。価格で折り合いがつかなかった場合に掛け率で調整することが可能になるのです。

その際は、個数を多めに受注してもらい、調整することをおすすめします。ですから、粗利50％以下の商品をやってはいけないのです。

販路開拓とビジネス展開

商品のサンプルをメーカーから仕入れ、価格を決定した後にどうすべきでしょうか。次に最も大切な自分の商品を買ってくれる取引先を探さなければならないのです。

まず、物販をされている社長様であれば、今の販路に乗せるだけでさらに売上げの上がる粗利率の高い商品になるでしょう。

問屋や卸売りでも同様ですが、全く異業種だという場合はどう活かすかと考える方も多いと思います。そういった場合は自身の業界で何が必要か、何があったら嬉しいか、という観点でものを選べば現在のビジネスに絡めた商品展開が可能になります。

現在のビジネスの販路を大いに活用でき、スタートダッシュが可能となりますので、商品選定時点でこの部分も頭に入れておくとスムーズなビジネス展開ができるでしょう。

では新規開拓はどうするのかという場合、私がすすめる方法は日本国内の見本市に出品して、幅広くお客様を集めることです。私の場合は、お得意先を発掘するために国内の展示会に出展していました。

なにしろ地方で事業をしていた関係で出張ベースの新規開拓には、かなりのコストがかかってしまい、効率が悪かったからです。

だからこそ自分で訪問するのではなく、相手に来てもらうビジネススタイルにしたいと考え、展示会に出す方法を選んでいました。

物販で最も難しいのは、誰が自分の商品に興味を持っているかをいかにすばやく低コストで見つけるかです。でも、展示会ってコストがかかるんじゃないの？とお考えの方もいるかもしれません。

展示会を単なる商品お披露目の場、と考えればそうかもしれませんね。ただ、展示会というのは本来、商談の場であるべきなのです。

さらには営業・広告・商談すべてを一度に、最も効率の良い形でまとめて行えてしまうのです。展示会にあなたの商品を出すだけです。

自分が想定していた以外の業種の方々まで次から次へとブースに訪れ、自分が仕入れた商品の説明を求めてきます。また、展示会に出展し続けると、定期的に営業に行かなくてよいというメリットも生まれます。

年に数回、見本市に出品しておけばＤＭ等で出展している旨を顧客に伝えればよいだけなのです。そこに出向いてもらい、そこで商談をすることで時間コストを大幅に削減できます。

肉体的にも精神的にも楽なうえに、実はローコストな手法なのがわかっていただけると思います。展示会はサンプルの時点で市場性を見極めることができるテストマーケティングという側面もあります。展示会で商品を見せても誰も注文してくれなければ、あなたの商品は日本市場での需要がない、ということになります。

見込み客もないままにいきなり大量注文して不良在庫になってしまったら、それこそ莫大な損失になってしまいますが展示会でサンプルを見せて、注文を取り、そこで初めてメーカーにオーダーをする、こうすることで不良在庫を抱えることなく、しっかりと販路を確定した後にオーダーすることができるのです。

展示会というのは一見、大胆に見えて、実は最も堅実でローリスクな方法であることがご理解いただけたと思います。また、新規顧客の獲得単価で考えてみましょう。

展示会というのはブースの設営費込みで３～４日間でだいたい80万円程度の投資が必要になりますが、そこに受注＋見込み顧客の獲得ができるのです。

名刺が４００枚集まったと仮定しましょう。１見込み顧客当たりの単価はいくらでしょうか？２０００円ですね。たった、２０００円であなたの商品に興味がある、と意思表示した方のリストが手に入るのです。

仮に営業マンを雇って飛び込み営業をさせたらどうでしょうか？１件数万円～もしかしたら10万円単位に跳ね上がるのではないでしょうか？かつ、うまくいかなかったからすぐクビ、というわけにはいかないのです。

人件費は固定費となりますので毎月のコストに加算されるのです。最低、年間数百万円の投資が必要になってくるのです。テストの意味合いで人を雇うのはリスクと言えるでしょう。

次にインターネット広告で考えてみましょう。今、ＰＰＣ広告やFacebook広告で獲得できる見込み顧客の単価は約１万円前後、と言われています。それも効果が出るまでにテストの繰り返しが必要ですから、実際に獲得できるまでに初期投資が必要になってきます。

数か月間数十万円ずつかけてテストを繰り返し、だんだんうまくいってくると獲得単価が数千円にまで落ち着いてくるとは思います。

ですが、そこに至るまでに時間とお金というコストがかかってしまいます。

そう考えれば３～４日の投資でかつ１リストあたり数千円というコストでリスト作成ができる展示会は最高のコストパフォーマンスだと言えるのです。

こうした費用対効果、効率がいい方法を考えるのもマーケティングの一つです。展示会に出展することが最も費用対効果が高く、営業における無駄を最小限に抑えることができます。

あなたはブースに入ってきた人にだけ営業をかければいいのです。少なくとも入ってきた、ということはその商品に興味があるというサインなのですから。

私の経験上、展示会に出して何も得るものがなかったということは一度もありません。販路開拓には最も有効な手段であるのは間違いありませんし、現にインターネット広告会社が出展していたりするのです。

インターネット広告を出すための業者を展示会に探しに来ているのです。また、インターネットにおける物販はいまだ６％しかないということをご存知でしたか？物販における94％はリアルで行われているのです。

この事実だけでも、展示会の効果は十分に感じていただけると思います。展示会への出展は非常に簡単です。法人をお持ちの社長様であれば展示会主催者に連絡をし、資料をもらい、必要事項を記入しお金を振り込むだけです。商品を輸入するにあたっては、最初から見本市に出す計画を立てて、半年計画で動くことをおすすめします。

展示会場で注文を取るのが最善策

先ほど、見込み顧客の話をしましたが、基本的に展示会というものを私は商談、受注の場だと考えています。その場で決断できないものを本気で売ろうとしてくれるとは思わないので、この当日受注してくれる方を最優先に考えていました。

カタログについては配る必要はない、と私はお伝えしています。「カタログがほしい」、というのはいわゆる逃げの発言で、その場を終わらせたい、という意思表示でもあるからです。

また、カタログを渡すと、「カタログをもらった」という達成感だけでお客様は満足してしまうのです。日本の展示会は商品お披露目、名刺交換、顔合わせ的な要素がいまだに強く、その場で商談が進まないことが多いのです。

相手は数百のブースを見て回り、市場調査を兼ねてカタログを集めているのです。たいていの場合、市場調査や稟議にかけるための資料なのでカタログを見て後から連絡してくることはありません。

向こうには日々営業の連絡がきているのです。

基本的には、あなたの商品に相手が興味を惹かれていると判断したその時点、熱のあるその場で、一気に注文を取るところまで話を進めてしまうのが理想だと言えるのです。

「見本市の期間中にご注文いただけると、総額10％お引きします」「３万円以上のオーダーで送料無料とさせていただきます」こうしたオファーで当日の受注を誘うべきです。

■カタログよりもサンプルでただ、相手側もいきなりビッグオーダーはしたくない、と考えるはずです。そうすると、会議にかける資料や上司に報告する何かが必要となりますね。

ここでカタログがあるとそちらに流れてしまう恐れがあります。そのためにカタログを置かずに資料としてのサンプルをオーダーさせるのがコツなのです。

「具体的なサンプルがあれば上司の方もよりイメージが沸きやすいと思います」といったオーダーを前提とした商談をおすすめします。

あくまでサンプルなので、ここは１～２個のオーダーで問題ありません。ここで、関係を作ってしまうということが大事なのです。オーダーをもらっておけばその後、商談に行きやすい環境を作れてしまうのです。

そこまでは難しいという大手企業等の場合はカタログを持って後日訪問したい、という流れを作ることが大事です。取れるのであれば、その場で具体的なアポイントを取ってしまいましょう。

相手があなたの商品を見て具体的にイメージができるうちに商談をまとめてしまうのがベストです。今そこで注文する商品を選んでもらうことが重要なポイントです。

そして具体的な注文、あるいはアポイントを取ってしまうことで、程度の人間関係を作ってしまい、今後のステップにつなげることがコツです。

■アンケートを活用する前述したように展示会は商談の場であるべきなのですが、どうしても日本のサラリーマンバイヤーは責任の所在がはっきりしないためか、現場で即決することを避ける傾向にあるのです。

展示会の場ではすべてのお客様に対し、商談を完結できないのが当然かと思います。その際、アンケートを用意しておくと見込み顧客の選別に役立ちます。

名刺交換だけでは相手がどんな会社で、どういった立場、どんなニーズ、ウォンツがあるのかわからなければ、今後のアプローチも難しくなります。

名刺には書いていない情報、つまり生の声が重要である場合が多いのです。そこで、その場で簡単なアンケートに答えてもらいましょう。サンプルを用意したので参考にしてください。

相手の具体的な要望を知っているために、その後のアプローチをどうすべきかそれぞれに合った対策がしやすくなるのです。

ただ、注意してほしいことがあります。アンケートは書いてもらうのではなく、商談中にご自身で記入する、という点です。アンケートにお答え下さい、と言って紙を渡しただけでは相手はほぼ１００％答えてくれません。それどころか、商談自体を嫌がられてしまう可能性すらあります。

相手の手を煩わせないよう、自然に商談の中でアンケート事項を質問していき、記入しておくのです。出来上がったアンケートに名刺を付けておけばアンケート用紙は、後日のアプローチの際の強力なツールになります。アンケート用紙は必ず用意すべきツールであるのです。

まとめましょう。

まず最優先すべきは現場で商談をまとめてしまうことです。それが難しい相手にはアンケートに記入し、後日、アポイントを取ることです。

せっかく展示会に出品したのですから効果は最大限にすべきであり、１つでも多く、生きた販路を作ることにエネルギーを集中させるべきなのです。