コンセプトのつくり方目次はじめに 「正しく論理的に考える 」以外の方法論が必要だ第一章コンセプトは身体で考える大きな成果を得るためには 「常識 」を覆さなければならない ／常識を覆すためには 「コンセプト 」が必要だ ／しかし世の中には機能しないフェイクコンセプトが多い ／どうもフェイクコンセプトが生まれる原因は 「正解 」幻想にあるようだ ／本物のコンセプトをつくる身体的思考のヒントを書道家に見つけた ／身体的思考は二つの軸で成り立っている ／ひとつはビジョンで論理的に管理するマネジメント軸 ／もうひとつはタ ーゲットの気持ちを動かすコミュニケ ーション軸 ／身体的思考の全体像を踏まえて三点ほど補足する ／ ①コンセプトづくりにビジョンは欠かせない ／ ②他のひとがマネしたくならない具体策はあるか ？ ／ ③課題はひとの気持として描かれる ／以上を踏まえて 、具体的なステップに進もう第二章こびととつくるコンセプト広告会社の思考伝統と経営学の研究から生まれた 「ぐるぐる思考 」 ／まず準備として 「いまの常識 」を思い出そう ／最初のステップはエポケ ーで材料を集めること ／次に行ったり 、来たりでタ ーゲットの気持ちを考える ／第三段階はメタファ ーでコンセプトを言語化 ／そしてプロフェッショナルの技術で具体策をつくる ／これが身につけば 、 「常識 」を覆す思考が習慣化する第三章コンセプトをア ーカイブしよう 【事例 】ワルのりスナック ／ 【事例 】チョップカツ ／逆引きは手軽な身体的思考のトレ ーニング ／コンセプトをストックして 、身体的思考にチャレンジしよう解説この本は 、まったくもってアナログだ ※各章の内容を要約して読んでいただくために 、本文中の 「見出し 」の文言に加筆しています 。ご了承ください 。
はじめに 「でさぁ … …それってデ ータで証明されているの ？ 」誰かが現状を打破するために頑張っている時 、こんな正論ばかり振りかざす 「批評家 」ってホント腹が立ちますよね 。過去の情報をどれだけ客観的にいじくりまわしたって 「その手があったか ！ 」という突破口なんて見つかるわけもないのに 、なぜかきょうも彼らは大威張りです 。でもよくよく考えてみれば 、学校でも会社でも教えてくれたのは 「脳みそで正しく 、客観的 ・論理的に考える 」やり方だけでした 。批評家がはびこる原因はきっと 、ぼくたちがそれに対抗する方法論を持たないから 。いま必要なのは 、主観的な経験や直感までをも駆使して 「コンセプト 」をつくりだし 、 「その手があったか ！ 」を開発する取り組みです 。身体的思考とでもいうべきアプロ ーチの全体像を 、この本で明らかにします 。この 「身体性の復権 」は哲学や心理学の世界でも扱われる大テ ーマで 、正直なところぼくのような一介の広告屋が請け負うには難解すぎます 。お恥ずかしい話 、経営学者の野中郁次郎先生から薦めていただいたフランシスコ ・ヴァレラ 『身体化された心 ― ―仏教思想からのエナクティブ ・アプロ ーチ 』一冊 、ちゃんと読み切るのにあと何年かかるかわかりません 。しかも突き詰めていくと 、コンセプトづくりに欠かせないぼく自身の 「身体 」が死にかけているのではないか ？と思えるのです 。たとえば書道の展覧会に行った時 、作品を見て直感的に 「どう感じるか ？ 」の前に 「何が書いてあるのか ？ 」 「誰が書いたのか ？ 」 「その人の社会的な評価はどうなのか ？ 」そんなことばかりが気になります 。脳みそが身体の反応をコントロ ールして 「間違いたくない ！ 」と正解を探すのです 。カッコイイ正論ばかり吐く批評家は大嫌いなのに 、本当はぼくの中でも脳みそが支配的で 、身体を隷属させています 。とはいえ幸いなことに 、広告業界にはクリエ ーティブ開発という身体的思考の伝統があります 。電通で長年キャンペ ーン制作に取り組み 、最近その方法論を広告以外の領域 、たとえば商品開発に拡張している実務家だからこそお話しできることがあると自らを鼓舞しました 。そして 、ぼくの身体が完全に死んだわけでもなさそうだという希望を 「食べもの 」に見出しました 。絵画がわからなくても 、音楽に自信がなくても 、食べものであれば 「これはイイ （食べたい ） ！ 」 「これはイヤだ （食べたくない ） ！ 」という明確な感覚を持てるからです 。どうも生来の食いしん坊が幸い （災い ？ ）したようで 、身体の実感から逃げられません 。そんなこともあって 、この本でご紹介する事例は 「食 」だらけ 。もちろん食品関係以外の広く商品開発に興味のある方や 、とにかく現状を打破したい方にも手に取っていただきたいのですが 、どうぞ皆さん 、脳みそで冷静に理解するだけでなく 「旨そう 」とか 「不味そう 」とか身体で楽しみながらペ ージをめくってください 。ではさっそく食べもののお話 、ご馳走の大定番 「黒毛和牛 」からスタ ートしましょう 。
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